Als sterke merken het af laten weten

Bij menig marketeer staat het ‘relatie’ paradigma momenteel hoog in het vaandel. Aaker, Fournier en Brasel hebben onderzocht hoe de dynamiek in interpersoonlijke relaties van toepassing is op de relatie die consumenten met een merk ervaren. Specifiek hebben ze gekeken naar het effect van een inbreuk (‘transgression’) op die relatie. Aaker, Fournier en Brasel namen in hun onderzoek het onderscheid tussen degelijke (‘sincere’) en spannende (‘exciting’) merken mee. De auteurs noemen Coca-Cola, Hallmark en Ford als voorbeelden van degelijke merken en Yahoo!, MTV en Virgin als voorbeelden van spannende merken. De onderzoekers wilden nagaan of het effect van een inbreuk verschilt voor deze twee typen merkpersoonlijkheden. De onderzoekers verrichtten een experiment waarvoor ze een nieuw merk bedachten: Captura Photography Services. De relatie tussen merk en consument (i.e. de deelnemers aan het onderzoek), kreeg gestalte middels twaalf contacten in een periode van twee maanden. De ene helft van de deelnemers werd geleid naar een website van Captura waarbij het merk op een degelijke vorm werd gepresenteerd; voor de andere helft werd het merk (via een andere URL) op een spannende vorm gepresenteerd. Captura was gebaseerd op het concept van een internet community, waarbij consumenten de beschikking kregen over een eigen Netalbum met digitale foto’s. Na zeven contactmomenten werd een inbreuk (‘transgression’) op de merk – consument relatie geënsceneerd; in elke groep kreeg de helft van de deelnemers te horen dat hun persoonlijke netalbum per ongeluk was gewist. Bij het tiende contactmoment kregen de desbetreffende deelnemers te horen dat Captura er in geslaagd was de persoonlijke netalbums te herstellen. De inbreuk op de merk – consument relatie had verschillende effecten tot gevolg. De relatie van consumenten met de spannende variant van Captura liep een deukje op, maar had bij lange na niet de impact die werd geconstateerd bij de degelijke variant van Captura. Ook het effect van de herstelactie pakte verschillend uit: bij de spannende variant van Captura steeg de vertrouwensband tussen het merk en de consument, maar bij de degelijke variant van Captura bleef dit effect achterwege. ‘Spannende merken’ kunnen zich met andere woorden meer veroorloven dan ‘degelijke merken’. Toch is er ook goed nieuws voor de ‘degelijke merken’. Bij deelnemers uit beide groepen die niet met de inbreuk waren geconfronteerd, was de band tussen het merk en de consument aan het einde van het experiment sterker bij de ‘degelijke’ dan bij de ‘spannende merken’. Degelijke merken doen het dus beter zolang er geen breuk in de vertrouwensband tussen merk en consument optreedt.
Aaker, J., Fournier, S., Brasel, S.A. (2004), When good brands do bad. Journal of Consumer Research, vol.31, no.1, p.1-16.